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如何用营销知识追《人民的名义》

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发表于 2017-4-10 10:52:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

我们的世界看上去很坚固,但在《纽约客》怪才格拉德威尔的眼里,只要你找到那个点,轻轻一触,这个世界就会动起来:一位满意而归的顾客能让新开张的餐馆座无虚席,一位涂鸦爱好者能在地铁掀起犯罪浪潮……这些看起来不起眼的点,却是任何人都不能忽视的引爆点。

马尔科姆·格拉德威尔,被《快公司》誉为“21世纪的彼得·德鲁克”,目前是《纽约客》杂志专职作家。而他所著的《引爆点》被《福布斯》评为最有影响力的20本商业图书之一。


这就是引爆点——

某些事物传播有三个共性特征:传染性、微小的变化产生巨大的效果、变化是突发式的而非渐进式的。而最后一点,尤为重要。当流行潮突然全面爆发时,由此会产生一系列变化——这一具有戏剧性的时刻,我们把它命名为“引爆点”。

在《引爆点》书中提出了流行理论——这三大法则被人们称之为“理解世界的新钥匙”,而之所以称之为“钥匙”,颇有万能的意味。也就是说,许多流行现象都从中找到原因,包括近期非常火的《人民的名义》。

个别人物法则(The Law of the Few)

要想发起流行潮,就必须做到把有限的资源集中用到关键方面,集中用于联系员、内行和推销员这3 类人身上,会发挥巨大而质变的作用。他们是我们同外部世界相联系的纽带,我们的日常生活与这三种人密不可分。

仔细回想一下,我们生活中的朋友大多由联系员介绍,内行热衷帮助我们在精准分析之后选择最合适的物件,如帮忙参考购买笔记本电脑、智能手机等。推销员则把他认为值得推销给别人的信息推销出去,起到信息宣传推广的作用。


除了自身的过硬实力外,《人民的名义》的口碑传播功不可没,在这一过程中播出平台、新闻媒体、自媒体、用户等都扮演了重要的角色。


附着力因素法则(Stickiness Factor)

这是流行事件本身具备的要素,即让人过目不忘,或给人留下深刻印象的附着力,让人们认同此观点,甚至激发人们采取某种行动。

附着力因素解决的是如何产生影响力的问题,它告诉我们要在诸多卖点中提炼出高质量的信息,并寻找一种简单的信息包装方法,使信息变得不可抗拒。

《人民的名义》被称为“最大尺度反腐剧”,它的流行自然与优秀的制作水平密切相关,尤其是题材和尺度的突破。

这部剧由最高人民检察院影视中心出品,其编剧周梅森,加上陆天明和张平,被称为中国反腐剧的“三驾马车”。他们曾经创作的《大雪无痕》《生死抉择》《绝对权力》等火遍中国,引发了一次次的收视热潮。但此后,反腐剧沉寂了十余年。

此次它的出现,显然集中释放了多年观众对反腐题材的需求:在第一集中,便描绘了一个住老居民楼、骑车上下班、每月给乡下老母寄300块钱生活费的“清官”,实则贪污了2个多亿的形象。剧中不仅展现了贪污腐化的顽疾,还有不同政府部门间的博弈,官员之间笑里藏刀的“权力游戏”,以及对舆论禁区的探索,想不火都难。


环境威力法则(Power of Context)

发起事件流行的环境因素极为重要,在特定的环境因素中,任何微小的环境变化都能引发流行潮。上世纪80年代的美国纽约,地铁抢劫与谋杀案件频发,当地警察为此焦头烂额。

而到了90年代,地铁犯罪案件大幅降低。而这其中的转变,竟始于治理地铁逃票、清理墙上涂鸦。也是“破窗理论”的应用,人们习惯于从内在特征来解释事物,而忽略了具体情境所起的作用。

和之前的霸屏剧不同,《人民的名义》看不到任何流量明星和小鲜肉的影子,倒是集结了张丰毅、吴刚、张志坚一堆老戏骨“飚戏”,而且这部电视剧节奏紧凑、故事情节一环设一环,给人设置了很多疑惑,能激发起很多话题。

同时,年轻观众也不再满足于剧情毫无逻辑、全靠颜值的某些影视剧,渴望有新鲜血液能带给他们不一样的观影感受。

这本书虽然并非新书,但影响力却十分深远。不相信?可以试着用它们分析分析你身边的流行事物,比如当年的《超级女声》又是怎么火起来的?又或者你爱的小白鞋、YSL口红等等,到底是怎么流行起来的呢?其实,也不外乎以上三点。



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